I år fyller Effekt fem år, vilket vi firar med att bläddra igenom vårt arkiv. Under sommaren kommer vi att publicera en artikel i veckan här på bloggen. I det andra Effekt-numret någonsin gick Sara Jeswani på ekomässa i Kista. Det skulle nog inte ha varit så annorlunda om hon gick dit i dag.
Med rätt färg kan alla bli gröna. Det är uppenbart när Effekt går på ekomässa och ser hur betongtillverkare, flygbolag och lyxjakter plötsligt blivit ”miljösmarta”.
Effekt avslöjar också de tio bästa grönmålningsknepen.
Grön∙måla (grö:n | m’å:la) – verb: att vilseleda konsumenter beträffande ett företags miljömässiga metoder eller de miljömässiga fördelarna hos en produkt eller service.
Det fanns en tid när förledet ”eko” skänkte ett ord en air av pengar, sparsamhet och finans. Numera står det snarare för ekologi och miljö. I en tid när larmrapporter om naturens vacklande hälsa varje dag tränger lite djupare in i människors medvetande ökar viljan att inte göra fel. Och med budskapet om att konsumentmakt styr världen blir svaret från tillverkarna inte sällan en grön fernissa.
På miljömässan Eco Now i Kista utanför Stockholm strövar besökare sakta runt mellan montrarna, dröjer kvar vid en babytröja i ekologiskt odlad bomull, knaprar på lite hampaknäcke eller tar emot en broschyr från Miljöpartiet. Från scenen förs diskussioner om hur man ska öka produktionen av ekologisk och närodlad mat och hur man kan göra sin egen el. Runt om står intresserade åhörare. Lena Lindberg, som har rest till Stockholm från Delsbo i Hälsingland enkom för mässan, säger att människor i hennes glest befolkade kommun måste hitta bättre alternativ än bensinbilar för att ta sig till jobbet. Hennes make har just investerat i en elmoped från en av montrarna.
Utställarna på den här mässan spänner över ett brett register. I en monter säljs ekologisk mat. I en annan letar Skandinaviens första projekterade inomhusskidbacke investerare. Man kan också provligga sängar, få veta mer om betonggolv eller hälsa på i en eldriven lyxjakt. På en stor yta står en rad glänsande bilar uppställda.
Eco Nows program pryds på baksidan av en helsidesannons med uppmaningen ”Var miljösmart”. Avsändare är flygbolaget Finnair, som skryter med att de flyger ”den korta norra vägen” till Asien.
Grönt säljer, visar statistiken, såväl när det gäller ekologiska livsmedel som bilmodeller som sätter ordet miljö framför sig. Marknadsivrare talar om hur konsumenter kan styra producenter till att minska sin miljöpåverkan. Och plötsligt vill alla ha en del av den växande gröna marknadsandelen. Men vad är egentligen ”grönt”?
När den amerikanska marknadsföringsbyrån Terrachoice i början av 2009 undersökte över 2 000 produkter i amerikanska och kanadensiska storköp utifrån de ”gröna” löften de gav, kom de fram till att 98 procent av dem inte hade någon täckning för sina påståenden. Vanligast var grönmålningen när det gällde leksaker, kosmetika och rengöringsprodukter. Och ”miljövänlighet” har ökat explosionsartat som försäljningsargument. I USA och Kanada hittade Terrachoice tre gånger så många tidningsannonser på det temat år 2008 som bara två år tidigare.
Termen greenwashing sägs ha myntats av den amerikanske miljöaktivisten Jay Westerveld i mitten av 1980-talet. Han kritiserade hur hotell uppmuntrade sina gäster att återanvända handdukar för att ”rädda miljön”, när det i själva verket handlade om att spara pengar – hotellen lyfte inte ett finger för att göra något åt energi- och vattenförbrukning eller andra miljöaspekter.
Klassisk grönmålning kan handla om att ett företag kämpar hårt för att associeras med stickade tröjor, skrattande barn, jordiga grönsaker eller tvätt som torkar i vinden – sådant som egentligen inte har något som helst att säga om en varas miljöpåverkan, men som ger en känsla av att vara på ”rätt” sida. Ett annat beprövat knep är att lyfta fram en liten del av sin verksamhet (exempelvis en satsning på förnybara drivmedel) i stället för att prata om sin huvudsysselsättning (oljeutvinning).
De flitigast utpekade grönmålarna har varit just energibolagen. När kol och olja inte längre rimmar med den bild konsumenter vill ha av sig själva har många företag valt att ändra sin image snarare än verksamheten.
Oljebolaget BP, vars initialer ursprungligen stod för British Petroleum, basunerade år 2000 ut att bokstäverna i stället skulle betyda Beyond Petroleum. Men tendensen är snarare att BP går ”Back to Petroleum”, konstaterade Financial Times tidigare i år. BP:s satsningar på alternativa energikällor står nämligen för mindre än en procent av företagets inkomster.
I Storbritannien blev Shell förra året fällt av marknadsföringsmyndigheten för att ha gjort reklam för oljesandsutvinning i Kanada – ett av de mest miljöfarliga sätten att få fram olja på – som en ”hållbar energikälla”.
Året innan dess fälldes Shell för en annons som visade raffinaderier ur vars skorstenar det strömmade blommor i stället för rök. I annonsen påstod företaget att det använder sina koldioxidutsläpp för att odla blommor – något som visserligen var sant, men bara i mycket liten skala.
I Sverige har Marknadsdomstolen tidigare satt ned foten mot flera bilannonser som använt sig av argument som ”en riktigt miljövänlig bil”, ”Städar luften” och ”Bästa utsläppen någonsin”. Förra året lämnade Greenpeace in en anmälan mot 25 bilannonser till Konsumentverket.
Sveriges Konsumentombudsman, Gunnar Larsson, tror att problemen med vilseledande marknadsföring i miljösammanhang kommer att öka.
– Både Konsumentverket och Marknadsdomstolen menar att bilar aldrig kan vara miljövänliga. Men det underlättar ju inte vår granskning när till och med politiska regleringar och förordningar använder ord som ”miljöbilar” och ”grön el”, säger han.
Men även om Konsumentverket blir mer vaksamt på företags miljöargument hamnar mycket av ansvaret på den enskilde konsumenten, konstaterar Gunnar Larsson.
– Trots att man har så mycket information och fler märkningar är det inte lätt för konsumenter att göra riktiga miljöval. Man tvingas vara mer ifrågasättande och skaffa sig mer kunskap.
På Eco Now-mässan susar besökare som provar elcyklar förbi mellan bilarna på mässgolvet, svänger runt glasmontrar med guldsmycken och förbi Svensk Kärnbränslehanterings informationsskärmar. Mässans arrangörer beskriver sig som två vanliga killar som tyckte att något som detta behövs, eftersom dagens konsumtion inte fungerar.
– Vi bjuder in alla som själva påstår att de har de bästa miljövalen. Vi har en expertpanel till hjälp, som vi kan rådfråga, men det går ju inte att kontrollera alla led, säger Daniel Söderberg.
Hans kollega Anders Hallström förklarar att de gärna vill uppmuntra till diskussion.
– Det finns inga bolag som är hundraprocentigt miljövänliga, men ställer man ut här måste man ha en produkt som går ihop med vår vision. Företaget i stort kan ju ha annat att jobba vidare med, men vår uppgift är inte att granska utan att lyfta fram bra exempel och inspirera folk att ta ett steg i rätt riktning.
Men om till och med oljejättarna och flygbolagen säger sig vandra den gröna vägen, går vi verkligen i rätt riktning? På Eco Now-mässan verkar ingen ha tid att fundera över detta. Vid scenen pumpar musiken igång. Det är dags för modevisning – av det sköna gröna ekomodet.
Sara Jeswani
10 grönmålningstknep att se upp med
1 Nytt namn. Att ändra namnet eller märket på en produkt för att man ska associera till natur och miljö. Ett exempel på det är att kalla fossilgas ”naturgas”.
2 Maskering. Om du har en produkt som är ett riktigt miljöhot kan du gömma dig bakom en liknande produkt som är miljöanpassad. Fossilgaslobbyn använder exempelvis i stor utsträckning argumentet att infrastrukturen för fossilgas (”naturgas”) kan användas för distribution av biogas. Biogasen blir en grön hävst.ång för storskalig introduktion av fossilgas. Detta har bland annat lett till ändrade miljöskatter för kraftvärme och utbyggnad av stora kraftvärmeverk för fossilgas.
3 Redan lagstiftat. Att visa fram miljöinsatser som redan krävs i existerande lagar. Ett exempel är att marknadsföra produkter som freonfria, trots att freoner (CFC) förbjudits för länge sedan.
4 Falska miljö- och rättvisemärken. Att använda ”märken” som ser ut som en oberoende certifiering av en tredje part, medan det i själva verket är företagets egen märkning.
5 Vetenskapsspråk och svårkontrollerbara siffror. Vetenskapsjargong eller hänvisningar till undersökningar och utnämningar som är svåra för en lekman att kontrollera. Bilföretag kan till exempel använda utmärkelser som ”årets miljöbil” fast den erhållits i ett annat land och inte gäller modeller som säljs i Sverige eller svenska mijöbilsdefinitioner.
6 Färg och form. Annonser och kampanjer kläs i gröna färger och förses med suggestiva bilder som ska få oss att tro att produkten eller tjänsten är miljöanpassad. Ett klassiskt exempel är blommor som kommer ut ur avgasrör.
7 Miljöalibin. Företaget lyfter fram en grön produkt eller tjänst i marknadsföringen medan företagets miljöförstörande verksamhet fortsätter som vanligt.
8 Bäst i en dålig klass. Att förklara sig lite bättre än resten, även om resten är riktigt urusla. Till exempel lanserade lyxbilsfirman Lexus en grön stadsjeep, som marknadsfördes som ”high performance, low emissions, zero guilt”. Tillsynsmyndigheterna kallade kampanjen för vilseledande och den drogs tillbaka. Numera använder Lexus den i sin internutbildning som avskräckande exempel.
9 Skadlig kärnverksamhet grönmålas. En i grunden skadlig kärnverksamhet miljöanpassas och marknadsförs som grön. Exempel är Luftfartsverkets ”klimatneutrala” flygplatser eller vapentillverkaren BAE Systems, som lanserar ammunition med mindre bly, bepansrade fordon med minskade koldioxidutsläpp och reducerade utsläpp från granater.
10 Reklam för miljö men lobbyism mot. Många företag skryter om sitt miljöengagemang samtidigt som man är aktiva lobbyister för försvagad miljölagstiftning, beskattning och skärpta miljökrav. Lobbyismen kan ske gentemot politiska församlingar i Sverige, på EU-nivå och på global niv. som inför FN:s klimatmöten.
Källa: Miljöförbundet Jordens Vänners rapport” Rättvisa och hållbarhet som marknadsföringsstrategi och försäljningsargument
Eco Now • 22 juli 2014 kl. 14:14
Kul att ni hade kvar så mycket info från Eco Now när det lanserades, bra och tänkvärd artikel över lag – som det citerades så har en del av syftet med Eco Now varit att just skapa debatt om vad som är ett bra miljöval, sätta igång en tankeprocess kring en mer medveten konsumtion – vilket ju på många sätt lyckades.
Är på sin plats att kommentera artikeln dock kände jag i egenskap av att vara initiativtagare av Eco Now. Jag har jobbat med detta så länge och lagt ned så mycket energi åt detta så det är svårt att veta var jag ska börja bara..
Eco Now firade femårs jubileum förra året, under alla år har jag bara läst två pressartiklar som gått in lite mer på djupet, varav denna är den ena. Bägge fokuserar på fenomenet grönmålning 🙂
Det är lätt som arrangör att först bli besviken när man sätter ihop en utställning som är tänkt att inspirera, endast lyfts fram som en smältdegel av alla som vill profitera på den ”gröna ekonomin” och ekotrenden. Men det är alla fall en respons, och det är ett område som absolut är intressant att analysera, och som Eco Now varit ett perfekt fönster för.
Som med allting annat vinklas lätt uppfattningen utifrån vad man går in med förväntningar eller vad man i i förväg valt att fokusera på. Är utgångspunkten att man tänker – vilka väljer att ställa ut på en miljömässa och varför gör dom det? så är det lätt att komma fram till en negativ bild där grönmålning och profitering ligger nära tillhands.
En mässa per natur har utställare som är på plats för att dom hoppas på att sälja saker, vilket i sig kan vara ett motsägelsefullt ändamål för en mer hållbar framtid som allmänt antaget behöver bygga på en minskad konsumtion. Ur det perspektivet och att utställarna de facto betalar för att medverka och därmed måste anses ha ett vinstintresse för att delta, kanske en ”miljömässa” per definition inte kan fungera?!
Innan premiären av Eco Now 2009 hade vi förmånen att intervjuas i SR. Johan Ehrenberg som var en av dom som supportade vårt initiativ med sitt företag Varuhuset ETC, deltog i intervjun och erkände att vi inte kan konsumera oss till en bättre miljö,så vad är då poängen med en miljömässa? Innan jag försöker svara på den frågan vill jag ta ett annat exempel, under en av Cradle2Cradle (Vagga till Vagga) första seminarier/event i Sverige så sade en av föreläsarna inspirerande att han motsade sig den allmänt anmanade trenden hos företag, och framförallt regeringar, om att sätta upp mål som minskar koldioxidutsläppen eller i mer ambitösa fall det ekologiska fotavtrycket, med si och så många procent. Ambitionen, menade han på, måste vara att miljöpåverkan ska vara noll.
Det är svårt att värja sig mot den logiken och är en av anledningarna till att jag följer och hyllar C2C (Cradle to Cradle). Min övertygelse är dock att det inte finns några professor Baltasar lösningar på en så komplex fråga som miljö och hållbar framtid, vi måste angripa frågan på flera håll och ur flera perspektiv och jag tror att alla behöver uppmuntras för de initiativ de tar. Ungefär som att uppfostra ett barn så får man inte bara klanka ned på allt som kan göras bättre eller är ”dåligt” – utan även (och kanske främst) uppmuntra det som görs bra.
I artikeln ovan nämns en eldriven lyxbåt exempelvis. Jag mins en reporter från Metro som fnyste åt det inslaget och tyckte att lyxartiklar inte hade på en miljömässa att göra. Om begreppet hållbar lyxkonsumtion kan man debattera länge, per definition är lyx till stor del något man egentligen inte behöver och därmed en motsats till i princip allt som innefattar hållbar konsumtion. Å andra sidan står många lyxrelaterade artiklar synonymt med livslång kvalité (som kontrast till slit och släng)och inte sällan ”hand made” vilket är inslag som går väl i hand med hållbara värderingar. Det faktum att båten medverkade ger i sig utrymme till en diskussion om hållbar lyx, vilket bara kan vara till nytta oavsett vilken uppfattning man sympatiserar med. Till saken hör att den eldrivna yachten på många sätt personifierar vad jag som arrangör fann så tilltalande med detta projekt.
Å ena sidan väckte/väcker ett sådant inslag tankar kring konsumtion och vad vi verkligen behöver, å andra sidan en manifestation av hur många områden och produktsegment som kan ta till sig av en mer miljövänlig teknik än den gängse rådande (och ofta miljöförstörande). Bägge tankar behövs i min mening och den processen uppstår sällan per automatik, men när man på en plattform som Eco Now står inför mångfalden av olika material, tekniker och alternativ så frodas dessa tankegångar.
Det var alla fall målsättningen med att lansera Eco Now, och jag tror fortfarande på den potentialen även om jag tyvärr tror att det oftare slutar med att besökare även på miljömässan bara ser ”en tröja” och köper den om den är fin, inte funderar så mycket på hur ur ett livscykelperspektiv hampamaterialet i tröjan miljömässigt står sig kontra en tröja i polyester. Motsvarande kanske de flesta bara såg en båt och eventuellt undrade vad den gjorde på en miljömässa, och därmed kan man återigen fundera över vilken nytta en miljömässa egentligen medför.
Allt kan inte gå in hos alla, men ett besök på en miljömässa medför förhoppningsvis, och det är min övertygelse att det är så, att man lämnar mässan mer inspirerad och kunnig än innan. Men även att plattformen i sig ger utrymme till andra synergieffekter. Det fanns andra miljöaspekter med Yachten exempelvis, den var även gjord i stål istället för plast. Den uppmärksamhet företaget fick för de positiva miljöaspekterna i sin produkt har gjort att företaget nu fortsätter satsa på eldrivna fartyg men framförallt påverkat att man varit med och utvecklat en ny form av miljövänligare rostfritt stål som om man får tro pressinformationen, har potentialen att bli världsrevolutionerande. Att ett företag lyckosamt genomför eldrift får sannolikt fler att prova samma sak vilket föder en positiv utveckling för den miljöbelastade globala havsmiljön. Båten gick även långsamt och tyst vilket förespråkade en ”slow living” aspekt som med fördel kan lyftas fram när man pratar hållbar framtid, och återigen
är de egenskaperna (tyst och långsamt)viktiga för en hållbar havsmiljö. Ur det perspektivet bör en så attraktiv produkt som möjligt ha mest inflytande så vill man promota eldrift inom båt, mindre användning av plast och en mer långsam och tyst båttrafik – vilken bättre fanbärare än en riktig snygg yacht? (återigen konsumenten väljer tröjan mer för att den är snygg än för att den är miljövänlig).
Det är såldes lika lätt att hitta en mängd positiva egenskaper som negativa i det mesta, oavsett vilket område eller produkt man analyserar. När det kommer till miljö och miljömässan Eco Now i synnerhet. Ofta hamnar fokus på vilken linje man bestämt sig för i förväg. Det är lika lätt att lyfta fram ovanstående miljöfördelar som grönmåleri för en produkt ingen konsument verkligen kan påstå sig rättmätigt ”behöva” (en lyx yacht).
När det kommer till kommunikation av miljösatsningar är frågan såldes komplex, inte bara för en arrangör av miljöutställningar och mässor (vilka ska får vara med och inte..) utan även för företagen som frågan berör. Om ett bilvarumärke vunnit utmärkelsen ”Årets Miljöbil” exempelvis utgår jag från att man har lyckats ganska väl i sitt arbete att göra bilen mindre miljöpåverkande än förgående modeller och i förhållande till andra konkurrenter oavsett vilket land utmärkelsen har erhållits i. Ska man inte få kommunicera det då?
Ulla Hamilton, arbetsmarknads- och företagarborgarråd i Stockholms stad, brukar ofta vid diverse miljöprisutmärkelser och andra anföranden som rör miljö, uppmana de närvrande företagen att ”skryta” om sina miljösatsningar i allmänhet och sina eventuella utmärkelser i synnerhet. För att det inspirerar andra att ta efter – man sätter då ribban ytterligare lite högre till nästa år och på så vis sporras en positiv utveckling av hållbara satsningar.
Man kan alltid välja att se det ur två perspektiv om ett företag väljer att kommunicera ett miljövänligare alternativ i sitt produktsegment; som en välkommen satsning som bör uppmuntras, eller som grönmåleri – varför fortsätter ni att sälja ert miljövidriga sortiment om ni nu värnar om miljön?
Det är lätt att döma ut alla försök till miljöåtgärder från hela branschsegment som per definition är miljöförstörande. Stat Oil har satsat stora belopp på att bygga ut vindkraftsparker bla. men kärnverksamheten är så klart i oljeindustrin/fosila bränslen. Förtjänar då bolaget ingen kredit för sina miljösatsningar inom vindkraft?
Det är lätt att kvalificera bolag inom hårt miljöbelastande områden som ”onda”, men faktum är att världen fortfarande är i behov av och efterfrågar olja – det är kanske inte rationellt att kräva en omställning som är omedelbar över natt?! inte så längre vi konsumenter fortsätter att efterfråga de produkter som fortsätter att vara de konventionella, för då kommer det alltid vara någon som tillhandahåller dom och därmed kan bolagen alltid försvara sig med argumentet ”om inte vi tillhandahåller det kommer någon annan göra det”(underförstått att då är det bättre att vi gör det som är så ansvarstagande, ett argument som kan kännas igen i många sammanhang – alkohol till underåriga barn exempelvis).
Frågan är förstås om vinsterna av större bolags miljösatsningar satsas i att bygga ut den miljöförstörande delen av företaget och därmed får en direkt negativ effekt eller om det sporrar företagen att göra fler miljödrivna satsningar (som ju i detta exempel gav vinst), jag vill gärna tro det senare men det är nog tyvärr långt i från sanningen i alla fall. – Tack o lov då för granskande media som kan avslöja sådana missförhållanden, men i mina ögon ska man vara försiktig med att döma ut företag för grönmålning för snabbt och för hårt, det tror jag riskerar att hämma den uppåtgående spiral av gröna satsningar vi ser nu.
Därmed inte sagt att man inte ska granska miljönyttan av de satsningar och nyheter som görs, och ur ett politiskt perspektiv tror jag mycket att visionen måste vara som C2C påpekade – 0. Att ha som vision att vara lite mindre miljöförstörande än tidigare räcker inte, men det är en bra början för de konsumenter och företag som idag inte kommit så långt.
Avslutningsvis för mig detta till kommentaren om flygbolaget. Det anmärktes både på att dom var en annonsör i den bilaga Eco Now hade 2009 och som ett exempel på grönmåleri. När vi lanserade Eco Now ville vi både att det skulle vara en information och inspirationsplattform för en mer hållbar konsumtion, men också bestå av inslag där vi försökt hitta de bästa alternativen inom sina respektive områden (vi lade i princip ned den svåra ambitionen sen). Finnair var det enda flygbolag som hade en uttalad vision om att flyga koldioxidfritt inom ett vist antal år (2020 om jag mins rätt)och hade satsat pengar på olika alternativa bränslen mm. Vi ville att dom skulle medverka på mässa och berätta om detta och dom hade en annons som kommunicerade denna ambition. Dom valde att bara annonsera, vilket var välkommet då vi lanserade Eco Now i finanskrisen, vår sponsor hade precis dragit sig ur och ingen ville annonsera i vår bilaga vi precis bokat – varav det inslaget. Annonsen kom in i sista stund från någon mediabyrå flygbolaget jobbade med, vilka dock inte var insatta riktigt i projektet varav en helt annan annons kommunicerades än den som var avsedd. Det var mycket som inte gick som det var tänkt med Eco Now år ett(att jag fick bekosta lanseringen privat via blanco lån bla), för det var verkligen ett projekt startat av ”två vanliga grabbar” (om än med en rad års erfarenhet av event)- Nu fem år senare och ett par miljoner fattigare har vi vänt och vridit på konceptet med en miljömässa, med allt mindre resurser, och valde slutligen att göra en paus 2014.
MEN – Eco Now är tillbaka 2015 – om allt går som det ska så sker det i Kungsträdgården, med en större och förhoppningsvis bättre inramning. Dock kan jag fortsätta att lova att skapa upphov för debatt och erbjuda kommunikation av marknadens miljödrivna nyheter – besökarna får ta ställning till vad man tycker är bra eller dåligt. Som arrangör lovar jag att erbjuda så mycket faktaunderlag som möjligt dock för att ni besökare ska så sakligt som möjligt kunna ta ställning till det.
/ Anders Hallström