I år fyller Effekt fem år, vilket vi firar med att bläddra igenom vårt arkiv. Under sommaren kommer vi att publicera en artikel i veckan här på bloggen. I det andra Effekt-numret någonsin gick Sara Jeswani på ekomässa i Kista. Det skulle nog inte ha varit så annorlunda om hon gick dit i dag.

Med rätt färg kan alla bli gröna. Det är uppenbart när Effekt går på ekomässa och ser hur betongtillverkare, flygbolag och lyxjakter plötsligt blivit ”miljösmarta”.

Effekt avslöjar också de tio bästa grönmålningsknepen.

Grön∙måla (grö:n | m’å:la) – verb: att vilseleda konsumenter beträffande ett företags miljömässiga metoder eller de miljömässiga fördelarna hos en produkt eller service.

Det fanns en tid när förledet ”eko” skänkte ett ord en air av pengar, sparsamhet och finans. Numera står det snarare för ekologi och miljö. I en tid när larmrapporter om naturens vacklande hälsa varje dag tränger lite djupare in i människors medvetande ökar viljan att inte göra fel. Och med budskapet om att konsumentmakt styr världen blir svaret från tillverkarna inte sällan en grön fernissa.

På miljömässan Eco Now i Kista utanför Stockholm strövar besökare sakta runt mellan montrarna, dröjer kvar vid en babytröja i ekologiskt odlad bomull, knaprar på lite hampaknäcke eller tar emot en broschyr från Miljöpartiet. Från scenen förs diskussioner om hur man ska öka produktionen av ekologisk och närodlad mat och hur man kan göra sin egen el. Runt om står intresserade åhörare. Lena Lindberg, som har rest till Stockholm från Delsbo i Hälsingland enkom för mässan, säger att människor i hennes glest befolkade kommun måste hitta bättre alternativ än bensinbilar för att ta sig till jobbet. Hennes make har just investerat i en elmoped från en av montrarna.

Utställarna på den här mässan spänner över ett brett register. I en monter säljs ekologisk mat. I en annan letar Skandinaviens första projekterade inomhusskidbacke investerare. Man kan också provligga sängar, få veta mer om betonggolv eller hälsa på i en eldriven lyxjakt. På en stor yta står en rad glänsande bilar uppställda.

Eco Nows program pryds på baksidan av en helsidesannons med uppmaningen ”Var miljösmart”. Avsändare är flygbolaget Finnair, som skryter med att de flyger ”den korta norra vägen” till Asien.

Grönt säljer, visar statistiken, såväl när det gäller ekologiska livsmedel som bilmodeller som sätter ordet miljö framför sig. Marknadsivrare talar om hur konsumenter kan styra producenter till att minska sin miljöpåverkan. Och plötsligt vill alla ha en del av den växande gröna marknadsandelen. Men vad är egentligen ”grönt”?

När den amerikanska marknadsföringsbyrån Terrachoice i början av 2009 undersökte över 2 000 produkter i amerikanska och kanadensiska storköp utifrån de ”gröna” löften de gav, kom de fram till att 98 procent av dem inte hade någon täckning för sina påståenden. Vanligast var grönmålningen när det gällde leksaker, kosmetika och rengöringsprodukter. Och ”miljövänlighet” har ökat explosionsartat som försäljningsargument. I USA och Kanada hittade Terrachoice tre gånger så många tidningsannonser på det temat år 2008 som bara två år tidigare.

Termen greenwashing sägs ha myntats av den amerikanske miljöaktivisten Jay Westerveld i mitten av 1980-talet. Han kritiserade hur hotell uppmuntrade sina gäster att återanvända handdukar för att ”rädda miljön”, när det i själva verket handlade om att spara pengar – hotellen lyfte inte ett finger för att göra något åt energi- och vattenförbrukning eller andra miljöaspekter.

Klassisk grönmålning kan handla om att ett företag kämpar hårt för att associeras med stickade tröjor, skrattande barn, jordiga grönsaker eller tvätt som torkar i vinden – sådant som egentligen inte har något som helst att säga om en varas miljöpåverkan, men som ger en känsla av att vara på ”rätt” sida. Ett annat beprövat knep är att lyfta fram en liten del av sin verksamhet (exempelvis en satsning på förnybara drivmedel) i stället för att prata om sin huvudsysselsättning (oljeutvinning).

De flitigast utpekade grönmålarna har varit just energibolagen. När kol och olja inte längre rimmar med den bild konsumenter vill ha av sig själva har många företag valt att ändra sin image snarare än verksamheten.

Oljebolaget BP, vars initialer ursprungligen stod för British Petroleum, basunerade år 2000 ut att bokstäverna i stället skulle betyda Beyond Petroleum. Men tendensen är snarare att BP går ”Back to Petroleum”, konstaterade Financial Times tidigare i år. BP:s satsningar på alternativa energikällor står nämligen för mindre än en procent av företagets inkomster.

I Storbritannien blev Shell förra året fällt av marknadsföringsmyndigheten för att ha gjort reklam för oljesandsutvinning i Kanada – ett av de mest miljöfarliga sätten att få fram olja på – som en ”hållbar energikälla”.

Året innan dess fälldes Shell för en annons som visade raffinaderier ur vars skorstenar det strömmade blommor i stället för rök. I annonsen påstod företaget att det använder sina koldioxidutsläpp för att odla blommor – något som visserligen var sant, men bara i mycket liten skala.

I Sverige har Marknadsdomstolen tidigare satt ned foten mot flera bilannonser som använt sig av argument som ”en riktigt miljövänlig bil”, ”Städar luften” och ”Bästa utsläppen någonsin”. Förra året lämnade Greenpeace in en anmälan mot 25 bilannonser till Konsumentverket.

Men annars är anmälningar mot företag som försöker verka grönare än vad de är ganska sällsynta. Under hela förra året [2008] gjordes bara 13 anmälningar som gällde miljöargument i marknadsföring, jämfört med 154 på reseområdet och 151 kring hemelektronik och datorer.

Sveriges Konsumentombudsman, Gunnar Larsson, tror att problemen med vilseledande marknadsföring i miljösammanhang kommer att öka.

– Både Konsumentverket och Marknadsdomstolen menar att bilar aldrig kan vara miljövänliga. Men det underlättar ju inte vår granskning när till och med politiska regleringar och förordningar använder ord som ”miljöbilar” och ”grön el”, säger han.

Men även om Konsumentverket blir mer vaksamt på företags miljöargument hamnar mycket av ansvaret på den enskilde konsumenten, konstaterar Gunnar Larsson.

– Trots att man har så mycket information och fler märkningar är det inte lätt för konsumenter att göra riktiga miljöval. Man tvingas vara mer ifrågasättande och skaffa sig mer kunskap.

På Eco Now-mässan susar besökare som provar elcyklar förbi mellan bilarna på mässgolvet, svänger runt glasmontrar med guldsmycken och förbi Svensk Kärnbränslehanterings informationsskärmar. Mässans arrangörer beskriver sig som två vanliga killar som tyckte att något som detta behövs, eftersom dagens konsumtion inte fungerar.

– Vi bjuder in alla som själva påstår att de har de bästa miljövalen. Vi har en expertpanel till hjälp, som vi kan rådfråga, men det går ju inte att kontrollera alla led, säger Daniel Söderberg.

Hans kollega Anders Hallström förklarar att de gärna vill uppmuntra till diskussion.

– Det finns inga bolag som är hundraprocentigt miljövänliga, men ställer man ut här måste man ha en produkt som går ihop med vår vision. Företaget i stort kan ju ha annat att jobba vidare med, men vår uppgift är inte att granska utan att lyfta fram bra exempel och inspirera folk att ta ett steg i rätt riktning.

Men om till och med oljejättarna och flygbolagen säger sig vandra den gröna vägen, går vi verkligen i rätt riktning? På Eco Now-mässan verkar ingen ha tid att fundera över detta. Vid scenen pumpar musiken igång. Det är dags för modevisning – av det sköna gröna ekomodet.

Sara Jeswani

 

10 grönmålningstknep att se upp med

1 Nytt namn. Att ändra namnet eller märket på en produkt för att man ska associera till natur och miljö. Ett exempel på det är att kalla fossilgas ”naturgas”.

2 Maskering. Om du har en produkt som är ett riktigt miljöhot kan du gömma dig bakom en liknande produkt som är miljöanpassad. Fossilgaslobbyn använder exempelvis i stor utsträckning argumentet att infrastrukturen för fossilgas (”naturgas”) kan användas för distribution av biogas. Biogasen blir en grön hävst.ång för storskalig introduktion av fossilgas. Detta har bland annat lett till ändrade miljöskatter för kraftvärme och utbyggnad av stora kraftvärmeverk för fossilgas.

3 Redan lagstiftat. Att visa fram miljöinsatser som redan krävs i existerande lagar. Ett exempel är att marknadsföra produkter som freonfria, trots att freoner (CFC) förbjudits för länge sedan.

4 Falska miljö- och rättvisemärken. Att använda ”märken” som ser ut som en oberoende certifiering av en tredje part, medan det i själva verket är företagets egen märkning.

5 Vetenskapsspråk och svårkontrollerbara siffror. Vetenskapsjargong eller hänvisningar till undersökningar och utnämningar som är svåra för en lekman att kontrollera. Bilföretag kan till exempel använda utmärkelser som ”årets miljöbil” fast den erhållits i ett annat land och inte gäller modeller som säljs i Sverige eller svenska mijöbilsdefinitioner.

6 Färg och form. Annonser och kampanjer kläs i gröna färger och förses med suggestiva bilder som ska få oss att tro att produkten eller tjänsten är miljöanpassad. Ett klassiskt exempel är blommor som kommer ut ur avgasrör.

7 Miljöalibin. Företaget lyfter fram en grön produkt eller tjänst i marknadsföringen medan företagets miljöförstörande verksamhet fortsätter som vanligt.

8 Bäst i en dålig klass. Att förklara sig lite bättre än resten, även om resten är riktigt urusla. Till exempel lanserade lyxbilsfirman Lexus en grön stadsjeep, som marknadsfördes som ”high performance, low emissions, zero guilt”. Tillsynsmyndigheterna kallade kampanjen för vilseledande och den drogs tillbaka. Numera använder Lexus den i sin internutbildning som avskräckande exempel.

9 Skadlig kärnverksamhet grönmålas. En i grunden skadlig kärnverksamhet miljöanpassas och marknadsförs som grön. Exempel är Luftfartsverkets ”klimatneutrala” flygplatser eller vapentillverkaren BAE Systems, som lanserar ammunition med mindre bly, bepansrade fordon med minskade koldioxidutsläpp och reducerade utsläpp från granater.

10 Reklam för miljö men lobbyism mot. Många företag skryter om sitt miljöengagemang samtidigt som man är aktiva lobbyister för försvagad miljölagstiftning, beskattning och skärpta miljökrav. Lobbyismen kan ske gentemot politiska församlingar i Sverige, på EU-nivå och på global niv. som inför FN:s klimatmöten.

Källa: Miljöförbundet Jordens Vänners rapport” Rättvisa och hållbarhet som marknadsföringsstrategi och försäljningsargument